Les stratégies de marketing et de communication développées par les Caisses d’épargne à l’égard des consommateurs et de leurs clients:
 
 

Introduction

Les 152 participants provenant de 30 pays, notamment d’Afrique, d’Asie, et d’Europe centrale et orientale, ont largement contribué au récent succès enregistré par l’Euro Conférence tenue à l’ASLK-CGER Bank à Bruxelles, les 17 et 18 juin derniers. Le thème de la conférence sur les stratégies de marketing et de communication développées par les Caisses d’épargne à l’égard de leur clientèle de particuliers et de PME s’est avéré être une excellente plate-forme d’échange d’idées et d’expérience. Il est apparu au cours des trois panels de discussion que les membres du Groupement Européen des Caisses d’Epargne - GECE dans la zone euro ont relevé le défi de la préparation de la première phase de l’Union Economique et Monétaire - UEM, et ont mis en place, à divers niveaux, un certain nombre de stratégies afin de communiquer efficacement avec leurs clients traditionnels.

Le GECE a organisé cette conférence afin de permettre à ses membres (même à ceux ne faisant pas encore partie du premier groupe de l’UEM), d’échanger leurs expériences et bonnes pratiques et d’aborder le problème de la communication lié à l’introduction de l’euro. Plus précisément, la conférence a présenté les stratégies et politiques élaborées par les Caisses d’épargne, destinées à informer leurs clients et à augmenter leur confiance dans l’euro, ainsi qu’à intégrer la nouvelle monnaie dans la vie quotidienne. La conférence a également donné aux Caisses d’épargne l’occasion d’évaluer conjointement l’ensemble des travaux préparatoires à l’introduction de l’euro et d’analyser l’impact de ce dernier sur l’avenir des Caisses d’épargne quant à leur statut, leur principe de régionalité et leur politique d’engagement social.

En conclusion, il est clair que le cadre dans lequel évoluera l’euro dans les prochaines années: les indicateurs macro-économiques montrent une convergence croissante entre les 11 Etats participants; le cadre juridique, tant au niveau communautaire qu’au niveau national offre aujourd’hui les garanties nécessaires à la mise en place de l’euro; les décisions politiques, notamment celles du Conseil européen de mai dernier, ainsi que la nomination des membres de la Banque Centrale européenne, sont la preuve que l’euro est en voie de concrétisation. Les plans nationaux en vue du passage à l’euro ont permis au secteur financier de prendre les mesures nécessaires à son adaptation; c’est maintenant aux administrations publiques, aux secteurs du détail et industriel de se consacrer à leur tour à l’introduction de l’euro.

Lors de son discours de clôture, le Directeur Général de la Direction des Affaires Economiques et Monétaires - DG II - à la Commission Européenne, M. Giovanni RAVASIO, a souligné l’importance du rôle des Caisses d’épargne dans le processus d’adaptation des autres secteurs économiques à l’euro. Il les félicita de leur engagement local et régional et de leur proximité traditionnelle à la clientèle ainsi qu’aux consommateurs européens en général. Dans le processus de familiarisation des citoyens à la nouvelle monnaie, le rôle particulier des Caisses d’épargne sera de fournir l’information appropriée qui permettra de développer la confiance dans l’euro.

M. Giovanni RAVASIO a également insisté sur le fait que l’introduction de l’euro va certainement renforcer la concurrence et révolutionner les marchés financiers à travers l’Europe, tant dans tous les pays européens, qu’ils fassent partie ou non de la zone euro. Dans ce contexte, les Caisses d’épargne devront profiter de leurs avantages et, grâce à leurs réseaux décentralisés, préserver leur rôle traditionnel de fournisseurs de services financiers aux régions. Le vrai défi pour les Caisses d’épargne sera d’affronter la concurrence sans rien changer à leur spécificité sociale et régionale, tout en maintenant un haut niveau d’efficacité.

Les résultats de cette conférence, articulée autour de deux panels, l’un consacré à la clientèle des particuliers et l’autre aux PME, se sont révélés très positifs. Quant à ces dernières, il est apparu clairement lors de la conférence qu’elles commencent à peine à se préparer à l’introduction de l’euro. C’est là tout particulièrement que les Caisses d’épargne se doivent d’être prêtes à leur offrir conseil et information de qualité, non seulement pour garantir le meilleur service possible aux PME mais aussi pour éviter les risques crédit suite à une préparation trop tardive de ces dernières. On s’attend toutefois à ce que les préparatifs entrepris par les grandes sociétés encouragent les PME à se préparer au passage à l’euro.

 
Le rôle des Caisses d’épargne en zone euro

M. Chris De Noose, Président du Comité de Direction du GECE/IMCE, a ouvert la conférence et a accueilli les délégués d’Asie et d’Afrique en soulignant que leur présence est bien la preuve de l’importance du changement fondamental du secteur financier suite à l’introduction de l’euro. Il a également présenté les Caisses d’épargne européennes et insisté sur leur politique, traditionnellement axée sur le client ainsi que leur vaste réseau d’agences. Il analysa ensuite les principaux impacts de l’UEM sur le secteur bancaire, tels que l’intensification de la concurrence, la rationalisation des structures bancaires, l’élimination de la plupart des opérations européennes de change et l’avènement d’un marché unique permettant la libre circulation des capitaux, produits et services.

Afin de faire face au développement de la concurrence suite à la création de l’UEM, les Caisses d’épargne européennes sont en outre convenues de répondre par une coopération internationale plus soutenue entre tous leurs membres. Bien évidemment, cette coopération devra constamment tirer profit des nouvelles technologies de l’information et de la communication, ainsi que des innovations dans le domaine financier. Si les Caisses d’épargne peuvent réussir une coopération internationale, elles pourront en tirer d’importants avantages compétitifs dans la mesure où, déjà aujourd’hui, elles opèrent au travers d’un vaste réseau décentralisé et entretiennent des liens étroits avec la population locale dans toute la zone euro.

M. DE NOOSE insista enfin sur l’importance d’être préparé à temps et efficacement pour l’euro, afin de maximiser les bénéfices potentiels de l’UEM. C’est dans ce but que les Caisses d’épargne ont élaboré leurs stratégies de marketing et de communication en vue de l’euro.

L’allocution de M. DE NOOSE fut suivie de celle de M. Patrick Evrard, Membre du Comité de Direction de l’ASLK-CGER Bank, hôte de la manifestation. Dans son discours, prononcé au nom de M. René Barberye, Président du GECE, M. P. EVRARD rappela la responsabilité spéciale des Caisses d’épargne, qui est de s’assurer de la bonne information des clients sur l’euro et de leur confiance dans la nouvelle monnaie. Une communication efficace et transparente est un atout pour les Caisses d’épargne, confrontées à l’intensification de la concurrence créée par l’euro. De même, leur approche traditionnelle locale et décentralisée et leurs liens étroits avec les consommateurs, leurs clients, peut être un avantage qui leur permettra de leur fournir le scénario de passage à l’euro le plus personnalisé.

M. Guy Quaden, Directeur de la Banque Nationale de Belgique et Commissaire général à l’euro, rappela l’effort de convergence réalisé par les pays de la zone euro ainsi que les chiffres macro-économiques positifs. Il déclara toutefois qu’un travail considérable devait encore être réalisé en matière de déficit public (notamment en Belgique). Quant à l’information du public, y compris des couches les plus fragiles de la société et des PME, voilà le défi que se sont fixé les Caisses d’épargne.

 
Le nouveau rôle du secteur financier en zone euro: défis à moyen et long termes pour les Caisses d’épargne.

Le premier panel était animé par le Professeur Paul De Grauwe de la Katholieke Universiteit van Leuven (B) et était constitué d’un représentant de la Nassauische Sparkasse, M. Hartmut BOECKLER, de M. Roberto ALEU SANCHEZ de la Confédération espagnole des Caisses d’Epargne, (CECA) et de M. Peter BRUNSDEN de la Lloyds TSB (UK).

Dans son introduction, le Professeur De Grauwe a attiré l’attention sur le défi d’ordre macro-économique, d’où la création de zones de risques potentiels au sein de l’UE, en raison de la possibilité de chocs asymétriques. Dans ce cadre, le rôle de la banque Centrale Européenne (BCE) sera crucial pour le maintien de la stabilité dans des pays où les cycles économiques commencent à être différents. Le Professeur De Grauwe prévoit que l’un des défis potentiels auxquels sera confrontée la BCE pourrait être cet effet de "boom à la périphérie" qui atteindrait les pays méditerranéens. En outre, la perte des instruments monétaires nationaux, imposant aux pays membres participants les contraintes du Pacte de Croissance et Stabilité mettra une certaine pression sur le processus de l’UEM. Le Professeur De Grauwe indiqua également qu’à l’avenir, la structure des marchés financiers changerait radicalement. Ces éléments, joints à la nécessité d’identifier de nouvelles structures réglementaires qui combineraient le contrôle prudentiel et une amélioration des flux d’information, influenceront certainement le développement et l’attitude des Caisses d’épargne dans le nouvel euroland.

Les membres du panel ont également mis en évidence la nécessité pour les Caisses d’épargne d’une part de renforcer leur identité en tant que banque de détail, ce qui inclut la proximité géographique à leur clientèle, la création de relations personnelles, la participation au bien-être économique des régions, et, d’autre part, d’être ouvert à la coopération avec des institutions internationales afin d’être partie prenante dans le processus de globalisation. Le panel a mis en exergue le défi majeur pour l’euroland qui est de créer chez les clients un climat de confiance dans la nouvelle monnaie en leur fournissant une communication et un conseil actif réellement personnalisés. Les Caisses d’épargne ont la possibilité d’affronter les marchés européens sans rien changer à leur nature intrinsèque, mais au contraire, en maintenant un haut niveau d’efficacité et en préservant leur politique d’engagement social et leur approche locale/régionale. En outre, la nécessité pour les Caisses d’épargne de tirer profit des avantages dont ils bénéficient dans la zone euro fut soulignée, tels que leur base de clients, la nature traditionnelle de la relation banque-client, et leur réseau de filiales.

En conclusion, certains problèmes stratégiques devraient se faire jour, si ce n’est déjà le cas, tels que pertes dans les domaines de gestion de trésorerie, concurrence en matière de prêts hypothécaires, sollicitation sociale plus complexe de la clientèle individuelle suite à une offre de plus en plus grande de produits au niveau national et international. Enfin, la concentration des institutions financières permettra d’opérer de façon rentable et créera un besoin en personnel hautement qualifié et motivé. Le Professeur Paul DE GRAUWE insista sur le fait que la tendance à une demande accrue de rentabilité sur le retour d’investissements de la part des actionnaires, ainsi que les "corporate governments" augmenteront les besoins en efficacité. Outre les avantages évidents qui en découleront pour les Caisses d’épargne, il apparaît que le gagnant de la zone euro sera celui qui offrira les prix les plus compétitifs pour des produits de qualité, facilement accessibles grâce à des canaux de distribution largement disséminés dans la zone euro. Toutefois, les nouveaux produits "euro" n’auront de succès que s’ils offrent un attrait pour les Européens, et présentent une masse critique suffisante pour pouvoir survivre dans un marché hautement concurrentiel.

 
Euro: la meilleure façon d’approcher la clientèle privée

Le deuxième panel fut présenté et présidé par M. John Wyles, Managing Partner d’ECO-European Communications et Conseiller auprès de la Commission européenne. Les présentations furent faites par Mme Régine PAPAZIAN de l’association française des caisses d’épargne (CENCEP), par le Professeur Freddy VAN DEN SPIEGEL, Président du Comité de Direction de Fortis Investments Belgium, et par M. Fritz ANTON, Représentant pour le Bénélux de la Erste Bank der Österreichischen Sparkassen.

Ce panel avait pour objet d’examiner les défis auxquels sont confrontées les Caisses d’épargne en matière de communication dans leurs relations avec leur clientèle traditionnelle. M. John WYLES indiqua les chances évidentes offertes par l’euro, en matière notamment de redénomination des produits et services aux consommateurs et de démarche commerciale. Alors que les Caisses d’épargne ont sans aucun doute déjà déterminé la marche à suivre en matière de communication avec leur clientèle, M. John WYLES a rappelé aux participants qu’elles étaient également en concurrence avec les campagnes officielles des gouvernements des Etats membres, lesquels n’offrent pas nécessairement un niveau d’information satisfaisant, voire même donnent des informations erronées. M. John WYLES encouragea les Caisses d’épargne à se méfier des lacunes et des imprécisions des stratégies de communication lorsque celles-ci s’adressent à un public de plus en plus large, et dès lors à constamment évaluer les attitudes des clients. Il identifia trois types de clients: le groupe pro-euro ou même relativement neutre à propos de l’euro; le deuxième, qualifié d’"anti-euro", le troisième étant le groupe des "perplexes". Chaque groupe doit être traité avec le plus grand soin, et la formation du personnel de banque devrait aller dans ce sens. Pour atteindre le plus grand nombre possible de clients, les Caisses d’épargne ont établi des programmes de "formation des formateurs" qui ont des effets multiplicateurs sur l’ensemble du réseau. En plus d’une écoute vigilante, les Caisses d’épargne doivent également être capables de différencier les besoins de leurs différents types de clientèle: les fournisseurs veulent savoir quand ils pourront facturer en euro, les employés doivent être informés de l’impact général qu’aura l’euro sur les affaires de leurs clients, etc.

Les membres de ce panel ont également insisté sur le besoin en communication interne et externe sur l’euro ainsi que sur l’importance de la transparence de l’information. Les Caisses d’épargne doivent informer et guider leurs clients mais elles ont également la possibilité de transformer ce besoin en avantage compétitif par rapport à la concurrence. Les orateurs ont souligné l’importance de simplifier et de démythifier l’euro de manière à l’intégrer dans la vie quotidienne de chacun. Si selon l’un des membres du panel, le passage à l’euro ne changera pas grand-chose dans la vie du client moyen, d’autres pensent, au contraire, que l’on devrait s’attendre à un grand changement dans les habitudes des clients (notamment en matière d’investissements) et ce, au fur et à mesure que les produits et les services perdront leur identité strictement nationale. Dans ce contexte, le personnel aussi bien que les clients doivent être formés de façon à identifier les nouveaux besoins. En outre, la concurrence nouvelle voire accrue des banques directes et des non-banques mettra à jour le point faible des systèmes modernes de transmission, à savoir l’absence d’une relation personnelle avec le client. Quant aux meilleurs fournisseurs de services, on les reconnaîtra par leur capacité à offrir à l’épargnant des instruments de recherche afin de sélectionner des produits d’épargne les plus rentables sur l’ensemble du marché financier. La stratégie la plus appropriée serait un mélange d’expertise en gestion, d’information transparente et cohérente et une bonne planification financière. La politique du "faire ou acheter" (make or buy) a été mentionnée deux fois par les membres du panel mettant par là en exergue l’importance pour les Caisses d’épargne de se concentrer sur les problèmes essentiels et de sous-traiter certaines activités: "si vous ne pouvez le faire vous-même, achetez-le". Enfin, et ici encore, dans le but de se concentrer sur les préférences des clients, les caisses d’épargne devraient cibler leurs produits et coopérer avec les autres fournisseurs financiers, de façon à offrir à leur clientèle des services bancaires efficaces, appropriés, rapides et bon marché.

Enfin, même après l’an 2000, les institutions financières devront continuer à offrir conseil et assistance à leurs clients en matière d’euro car il existe en effet un risque d’avoir pléthore de services et de produits sur le marché. Enfin, la période de transition peut être longue et chaotique avant d’atteindre ce qui inévitablement mènera à une intensification de la globalisation des marchés financiers.

 
Impact de l’euro sur la clientèle entreprises et la réponse des Caisses d’épargne

Le Secrétaire Général de la "Fédération des Experts Comptables Européens" (FEE), John Hegarty présida le troisième panel, composé de Mme Sofia MILHEIRO GERALDES, Coordinateur de l’Euro Info Centre à la Caixa Geral de Depósitos (P), M. Wolfgang ROMBACH, Membre du Conseil d‘administration de la Caisse d’épargne de Ravensburg (D), Miguel Angel BAYON PEREZ, Directeur de Planification Commerciale de la Caja España, (E) et M. Rolf SOEDJAK, vice-président du Département Entreprises de la SNS bank, des Pays-bas.

Dans son introduction, M. John HEGARTY mentionna le manque de préparation des PME à l’euro: la plupart d’entre elles ne voient toujours pas l’intérêt de se préparer le plus tôt possible à l’introduction de l’euro, et ceci en raison d’un manque d’information et de produits destinés particulièrement aux PME. Les Caisses d’épargne doivent absolument agir dans ce domaine et démontrer à leur clientèle entreprises les avantages d’une préparation précoce. Si l’on désire récolter l’épargne de demain, il faut investir dès à présent dans ces préparatifs à l’euro, et il doit être bien clair que les investissements à faire ne sont pas seulement de nature technique mais revêtent effectivement une importance stratégique pour les PME.

Il est ressorti de ce panel que le personnel bancaire chargé des relations commerciales avec les PME a été soigneusement formé de façon à offrir un service de conseil à la clientèle. Comme dans le premier panel, les orateurs ont souligné que les soit-disant "nouveaux produits" euro pourraient être en réalité d’anciens produits libellés sous de nouveaux noms. Ils ont également insisté sur la nécessité de se tourner vers des activités plus internationales et de se doter d’un personnel plus professionnel afin de satisfaire les nouveaux besoins en produits et services internationaux. Dans ce cadre, les Caisses d’épargne se doivent d’informer les PME, en coopération avec d’autres organes gouvernementaux et/ou internationaux.

En outre, le rôle des Caisses d’épargne est de rassembler et de fournir l’information nécessaire: pour ce faire, il est indispensable d’élaborer un matériel de communication approprié, car les questions posées début 1999 ne seront pas les mêmes qu’il y a deux ans. De même, les besoins en information pendant la période de transition évolueront. Dans ce cadre, les Caisses d’épargne ont offert de nombreux séminaires et outils d’information afin d’aider les PME à identifier tout d’abord leurs problèmes et défis, puis à les résoudre. Certaines de ces réalisations ont été effectuées avec l’aide d’organismes internationaux tels que les Institutions Européennes, la FEE, etc.

Suite à l’intensification du processus d’internationalisation, la mentalité du personnel devra changer et s’ouvrir plus aux opérations internationales afin de répondre aux sollicitations des marchés financiers mondiaux et aux besoins des clients en matière de professionalisme et de plus grande valeur ajoutée.

Si la réussite des Caisses d’épargne dépend de celle de leurs clients, leur rôle dans le passage à l’euro est d’identifier et d’évaluer le besoin en information. Pour cela, il est important non seulement de fournir l’information, mais d’être attentif aux besoins des PME et d’identifier les zones cibles qui nécessitent une attention plus particulière.

En conclusion, il fut admis que la réussite des Caisses d’épargne sera étroitement liée à celles PME: si les PME sont perdantes sur le marché de l’euro, cela entraînera également un risque crédit pour les Caisses d’épargne.
 

Conclusion
 
Dans sa conclusion, M. Giovanni Ravasio a approuvé le rôle local et régional joué par les Caisses d’épargne en tant que fournisseurs de services financiers, grâce à leur proximité à la clientèle. M. G. Ravasio a encouragé les Caisses d’épargne à aider également les collectivités locales dans leur processus de passage à l’euro. Il a souligné en particulier les indicateurs macro-économiques positifs qui permettront à l’euro de démarrer dans un climat favorable. Il a toutefois ajouté que certaines lacunes devront être comblées, notamment en matière d’harmonisation fiscale, de divergence économique par rapport aux critères de Maastricht, du manque d’information des Administrations Publiques et du grand public. Dans ce contexte, les Caisses d’épargne seront un facteur déterminant dans le processus d’acceptabilité et dans la mise en confiance des clients en l’euro.

M. G. RAVASIO a également parlé du "choc de la transparence" qui intensifiera la concurrence entre les régions et les localités, les encourageant à attirer un maximum d’investissements. C’est ici, dans le développement du potentiel local et régional que les autorités locales, soutenues par les Caisses d’épargne européennes, ont une mission extrêmement importante et stimulante à accomplir.

 
 

Adriana ALVAREZ et Laurie DUFAYS
ESBG-WSBI Joint Office
Bruxelles
23 Juin1998
 

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